CRIAÇÃO

Fazendo arte em 27 metros quadrados

Tanto na propaganda como nas artes em geral, cada veículo de comunicação tem sua linguagem específica. Não é difícil perceber que uma mesma idéia pode e deve ser comunicada das formas mais diferentes possíveis, dependendo do veículo que a está comunicando. Como contar, por exemplo, a vida de um personagem histórico? Depende de onde esta história será contada, se na televisão, no cinema, no rádio, num livro ou simplesmente de forma verbal. Cada veículo irá necessitar de uma linguagem diferenciada. Em propaganda, o raciocínio é exatamente o mesmo. Como criar uma peça publicitária ? Depende de onde ela será veiculada, se na televisão, no rádio, em revistas, jornais, cinema ou outdoor. E criar para outdoor requer cuidados e habilidades específicas que todo criador publicitário deve levar em consideração antes de começar a colocar suas idéias numa folha em branco: 

1. Ninguém pára e fica olhando um outdoor - Quem vê um cartaz  publicitário, quase sempre está em movimento. Seja de automóvel, de ônibus ou mesmo a pé, o fato é que o outdoor eficiente deve comunicar a mensagem de forma extremamente rápida.
O consumidor se senta para assistir televisão, para ler jornais e revistas e para ir ao cinema, mas raramente alguém permanecerá de pé, durante alguns segundo, em frente a um outdoor, só para vê-lo e entendê-lo.
Rapidez na comunicação é fundamental. Existe até uma tendência no mercado publicitário norte-americano, onde os criadores, antes de mais nada, desenvolvem o outdoor para a campanha, mesmo que não esteja previsto este tipo de mídia para o produto em questão. Criado o outdoor, o restante da campanha é desenvolvido em função dele, tamanha é a sua capacidade de síntese, o que favorece bastante o resultado final, em termos criativos.

2. Seja simples e claro - Simplicidade e clareza são requisitos básicos para a criação de um bom outdoor. A mensagem será mais eficiente na medida em que ela for concisa, enxuta, facilmente memorizável e - claro - contiver a dose necessária de criatividade e emoção indispensáveis a todo e qualquer tipo de peça publicitária.
Porém, como ser simples e claro ? Sem a pretensão de ditar regras ou prescrever receitas, alguns cuidados básicos são importantes :

Quanto ao número máximo de palavras que devem constar num outdoor, não há nada ortodoxamente definido. David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores agências de propaganda do mundo, defende a tesa de que um outdoor não pode ter mais do que cinco palavras, William Bernbach (da norte-americana DDB, uma das agências mais criativas de que se tem notícia)  é mais condescendente e amplia para oito este limite. Já Washington Olivetto, da W/Brasil, argumenta que não deve ser colocado nenhum tipo de limite numérico em relação a este assunto, defendendo a idéia de que uma boa idéia independe do número de palavras necessário para externá-la.

Nos modernos centros urbanos, com o crescente número de automóveis, a visualização de um outdoor acontece de forma cada vez mais compulsória, mas, mesmo assim, alguns cuidados básicos são necessários para que esta visualização se torne ainda mais eficiente :

- Não conte história. Tente sintetizar ao máximo a idéia e o conceito do produto ou serviço a ser anunciado, tanto no texto, como no layout.

- Não abuse das informações visuais. Lembre-se que a proliferação de informações visuais distintas (logotipo, chamada, foto, ilustração, splash, endereço, tarja, etc.) só tende a poluir visualmente o cartaz e, consequentemente, diminuir o seu impacto.

-Há produtos que funcionam mais ou funcionam menos num outdoor ? - Tudo é muito discutível. Há alguns anos dizia-se que o outdoor não era um veículo adequado à propaganda de bebidas em função de sua horizontalidade (e as garrafas são verticais). Esta tese vigorou até o momento em que ótimas criações foram desenvolvidas para a Caninha Pirassununga 51, que usavam e abusavam desta mesma horizontalidade.
De uma forma geral, os produtos menos adequados à utilização do outdoor seriam aqueles que necessitassem de maiores explicações e argumentações, ingredientes que, como já vimos, não fazem parte de uma boa receita de outdoor. Nestes casos, o outdoor é mais indicado como sendo um dos veículos da campanha, onde se supões a existência de outros meios destinados a explicação do produto propriamente dito. Exemplificando: é viável um outdoor onde conste o logotipo e o slogan de um empreendimento imobiliário, desde que existam outros veículos (jornal, por exemplo) mostrando  a planta, condições de pagamento, mapa de localização etc.
Sobre este assunto, Roberto Duailibi, da DPZ, é taxativo : "Na minha opinião, todo e qualquer produto pode ser anunciado em outdoor".

6. A criação para o outdoor deve ser específica - Como já foi colocado, cada veículo tem a sua linguagem própria. E o outdoor não foge à regra. Assim, é desaconselhável que a peça em outdoor seja uma pura e simples adaptação de um outro anúncio já criado, para a mesma campanha, mas para um veículo diferente.
Ou seja, dificilmente os resultados são positivos quando se transpões para o outdoor o mesmo layout e a mesma ilustração que foram utilizados, por exemplo, no anúncio de revista. Ou quando simplesmente se aproveita um fotograma do filme já produzido para ser transposto para o cartaz.
É uma simples questão de linguagem : a melhor peça teatral do mundo ficaria sofrível se fosse simplesmente filmada e transposta diretamente para o cinema, sem adaptações. Isto não significa, porém, que a peça em outdoor não deva estar, enquanto forma e conteúdo, integrada ao resto da campanha. É certo que todas as peças da campanha devem trabalhar em conjunto, integradas, mas sempre respeitando a individualidade da linguagem de cada veículo. O outdoor tende a dar melhores resultados quando ele é criado em conjunto com toda a campanha, e não quando ele se torna apenas um remendo das demais peças já criadas.

O outdoor é grande, mas não é dois - O conceito do tamanho do outdoor é relativo. Parece claro que ele se torna visualmente muito maior quando colocado, digamos, bem em frente à sua janela, numa rua estreita. Porém, ele visualmente diminui quando instalado nas grandes avenidas dos grandes centros urbanos.
De qualquer forma, o outdoor é um veículo para ser visto de longe. Assim, acostume-se a discutir os layouts de outdoor olhando para eles a uma distância de alguns metros. Este distanciamento permitirá que o layout transmita, com maior realismo, a sensação que o cartaz terá na rua, depois de colado. 
Como regra básica, adote o seguinte: um layout de 16 por 48cm, colocado a uma distância de 5,5m, proporcionará a mesma visibilidade de um outdoor avistado de 100 metros, numa via pública.