Na definição cinematográfica, o argumento é "o conjunto de idéias que formarão o roteiro. Com as ações definidas em seqüências, com as locações, personagens e situações dramáticas, com pouca narração e sem os diálogos."

Argumento na criação de PP
Para o redator publicitário, criar o argumento é incrementar, detalhar um pouco mais, explicar de forma mais completa aquela idéia que era apenas um conceito criativo lá na sinopse. O argumento está mais próximo a uma pequena história. No argumento publicitário, podem entrar os diálogos do comercial (se houverem), a sugestão de trilha sonora ao fundo. Na publicidade, o argumento é tratado como  roteiro: você dificilmente ouvirá alguém falando em argumento, mas "roteiro". Somente no cinema que o termo roteiro está mais associado com inserção de termos técnicos e regras específicas. Na publicidade, quem vai cuidar dessa parte são as produtoras de cinema e vídeo, elas se encarregam de transformar argumentos/roteiros da criação em roteiros técnicos. O importante é saber que o argumento/roteiro é o tipo de texto que vai ser aprovado com o cliente.

Precisamos saber contar a história para o cliente, para isso é importante lembrar de alguns pontos fundamentais na hora de desenvolver o argumento, usando as descrições feitas em aula.
 

Leitura adicional

Exemplo diferente: roteiro Apagão